Levetiracetam

前言自2019年4月国家带量采购试点启动以来，这场以量换价为核心的医药改革已完成十批药品集采，累计覆盖超400个品种，持续对中国医药市场产生深远影响。本文以高血压、糖尿病、高脂血症、高尿酸这些已经向院外终端广泛覆盖的"四高"慢病用药，和抑郁症、精神分裂症等通过互联网问诊行为主要向院外电商渠道倾斜，带动线下药房的精神神经疾病药物为例，分析经历了渠道裂变、价格重构与品牌博弈三重震荡后的市场格局。图1：经过政策和疫情后的完整5年周期内，医院和线下零售都面临不同程度的挑战，而线上渠道增速可观01带量采购下的市场渠道变革一、重塑药品价格：院内降价到院外分化在医保主导的“四同”（同厂家、同品种、同剂型、同规格）和“三同”（不同厂家、同品种、同剂型、同规格）价格治理过程中，院内中标价格的示范效应更加明显，尽管目前各省市在执行过程中还有很多不同，但趋势是医保产品价格向中标价靠拢，落标品种差价部分自费：图2：四高&精神神经领域历届批次国家集采中标药品的降价幅度带量采购降低了药品价格，这一效应在院内外市场均显著体现。院内渠道：价格底部锁定，中标产品持续低价销售。这意味着医院形成了稳定的低价标准，医院成为了低价药品的主阵地。零售渠道：价格向院内靠拢，呈现“价格传导”效应。受患者跨渠道购药和医保统筹覆盖定点零售药房政策影响，中标产品在药店的价格也跟着下降，和医院价格接近；即使后续有新的采购，价格也未上涨，继续受医院低价体系限制。落标产品退出医院后，在药店维持相对较高的价格，但日益受到价格治理的影响，各地情况不一，精准定位各地医保政策和药店执行情况可以更好把握窗口期，最大化短期利润，长期看需做好商保和自费市场战略转型。电商B2C渠道：价格波动最大，并且落标产品价格和低价的中标产品形成明显差异。虽然本文暂未单列O2O的影响，但是随着2024年以来O2O线上医保开通渠道起飞，B2C和O2O对于品牌的策略地位区分越来越明显，同时O2O也是线上数字化运营方法论对线下药房桥接的重要通路。二、改变渠道版图：从院内主导到全渠道博弈院内渠道的变化，使得药企不得不寻求新的增长点，将目光投向院外市场，零售药店和电商B2C平台的重要性日益凸显。它们不再是院内渠道的补充，而是承接VBP后院内流失份额、实现利润回补、开拓新增量的关键阵地。零售药店凭借其广阔的覆盖面和患者可及性，成为院内处方外流的重要承接方，虽然面临个账取消、门诊统筹患者回流到医院以及上文提及的比价压力，其依然是落标产品重要的增量渠道；而电商B2C平台则以其便捷性、价格透明和对年轻消费群体的触达能力，曾在过去几年高速增长，自2023年起增速下滑到20%以内。图3：中标/未中标品种在不同渠道的销售额占比情况为了更好地理解VBP对全渠道版图的影响，我们可以通过降脂药阿托伐他汀钙和抗癫痫药左乙拉西坦这两个分子的典型案例，来分析不同类型药品在集采政策下的渠道变化。阿托伐他汀钙：慢病用药的全渠道突围图4：阿托伐他汀钙-不同渠道的销售额变化情况作为第一批纳入集采的品种，阿托伐他汀钙的患者通常年龄偏大，用药习惯相对固定，对药品的品牌认知度高，且由于长期用药，对用药的依从性要求较高。但是阿托伐他汀钙带量后仍以医生处方驱动为主，需要定期回院检查。集采后中标仿制药以低价迅速主导院内市场，而落标企业在受到带量采购的冲击后开始在线下药店端发力，零售占比已达40%以上，B2C线上购药渗透率虽然增长显著但仍旧偏低。左乙拉西坦：精神神经类药物的渠道分化图5：左乙拉西坦：不同渠道的销售额变化情况左乙拉西坦作为一种抗癫痫药物，这类疾病患者群体对用药的隐秘性、便捷性有更高的需求，其目标患者多为年轻人群，自我购药比例高，因此具备天然的线上化属性，左乙拉西坦的渠道变迁凸显精神神经类药物的这种特征。同样在19年第一批集中采购中标后，中标企业占据院内市场大比例份额，2025Q1达83%，但也利用自身在院内渠道的处方优势通过统筹药房向院外渠道拓展。与此同时，由于线上问诊比例较高，调研显示医生预估在互联网医院就医的患者中，30%患者是“增量”患者，这类患者如果没有互联网医院，不会去线下医院就诊，互联网医院满足了他们的需求。常见的情景包括：外地患者病情出现小的波动，而线下就诊成本高（时间、交通、误工）常见病患者，不知道是否应该用药，或不确定用法用量男科/妇科疾病/精神类，由于病耻感不愿意去线下就诊的患者互联网医院就诊的患者70%左右是分流了线下的患者量。考虑到线下就诊的庞大患者人次，互联网医院转化患者的增量空间很大，直接转化电商销售占比已稳步提升至11%；未中标企业更是重点在院外电商渠道发力，电商渠道市场份额从19Q1的5%高速发展至25Q1的22%，零售渠道占比达到27%，尤其需要指出的是，在落标后，该分子市场的全渠道规模维持带量前水平，和慢病类市场规模缩水一半的情形大不相同。启示：全渠道博弈已成常态从两个品种的数据对比可以看出：四高类药物多需要回医院定期检查，更依赖医生处方，落标企业以零售作为离开院内后的主要赛场；精神神经类药物患者触达路径更灵活、数字化营销效果更好，可通过电商实现院外闭环。但无论是零售渠道的资源倾斜还是电商渠道的加码都提示在VBP的推动下，全渠道博弈已成常态：零售渠道对于落标企业而言不但是销量的补充，更是借助品牌和疾病管理服务抢占患者端的重地；而电商渠道无论是B2C还是O2O，在年轻化患者群体或自我购药类产品中，增长潜力可观。药企在未来激烈的市场竞争中胜出，须摆脱单一渠道依赖的思维，构建“院内保份额、零售保利润、线上抢增量”的全渠道发展格局。这不仅意味着销售渠道的多元化，更要求药企根据不同疾病领域和药品特性，制定精细化的渠道营销策略，才能真正抓住VBP带来的转型机遇，实现可持续发展。02患者就诊与购药渠道的重新选择结合IQVIA双年度《四高患者购药行为洞察研究报告》，我们从患者行为变迁、渠道结构演化、应对策略三个维度，解析政策驱动下的市场新逻辑。一、就诊渠道下沉与分级层诊疗深化带量采购推动优质药品下沉基层，基层医疗机构就诊占比显著提升。数据显示，四高患者在社区卫生中心的复诊比例达30%，反映出病情稳定患者向基层分流的趋势。虽然超75%的四高患者认为社区卫生中心药品价格最低，但是基层渠道的吸引力不仅来自价格优势，更因其便捷性（超过50%的四高患者看重“离家近”）和政策推动的门诊统筹报销（社区医院医保报销覆盖率达超80%）而受到青睐，越来越多的药企也在关注基层医疗市场以贴近患者旅程的变化。二、购药渠道多元化与价格敏感凸显01院内市场：中选药品快速渗透，断药场景催生外流带量采购中选药品凭借价格优势迅速占领院内市场，但药品供应波动仍存在：约15%的四高患者近一年内遇到医院断药，其中约40%-45%患者经医生建议转向零售药店购药，成为处方外流的直接诱因。02院外渠道：零售药店差异化竞争，线上平台潜力待释放未中选的合资/进口药品依赖忠诚（30%四高患者偏好其“疗效稳定”）保持份额，但增速放缓；进一步通过连锁会员管理工具来提高这部分患者的依从性成为工商共同关注的方向。线上购药的核心驱动力为价格透明（超60%四高患者认可互联网平台价格优势）和便捷性（超80%认为“方便”）。加速落地的医保线上支付，为医药O2O的全面腾飞补足了最后一张拼图。三、 患者教育：精准触达与场景化沟通在2023年的数据洞察中36%患者常用抖音、35%的患者会用百度搜索，他们关注的内容聚焦在“预防保健”（57%患者关注）和“症状表现”（51%）；而60%患者对医院义诊感兴趣，47%的患者曾参与药店讲座。自2023年抖音、快手相继新增医药健康业务，陆续开放品类及场域限制，传统电商B2C平台流量增长见顶，处方药增长规模放缓至15%以内，O2O成为顶流，也代表着更短的患者购药决策。药企因而基于品牌传播和产品销售的双重考虑，通过包括兴趣电商在内的全域全渠道完成品牌的声量内容布局和人群积累，实现品销合一是更多企业探索的方向。IQVIA始终关注全渠道市场动态和患者需求的变化，并致力于为企业提供更精准的渠道和政策分析，运用数字化工具提供运营端策略和建议，助力企业在日益变化的新环境下实现可持续发展。IQVIA艾昆纬《患者购药行为洞察研究报告和电商B2C 2024年度报告》即将发布，更多详情，敬请垂询：王璐IQVIA艾昆纬中国市场洞察部数字化和商业分析总监lu.wang@iqvia.com  声明  原创内容的最终解释权以及版权归IQVIA艾昆纬中国所有。如需转载文章，请发送邮件至iqviagcmarketing@iqvia.com。