总把新桃换旧符——药品双品牌策略解析

2023-12-16

上市批准

现在的父母给孩子起名，一般都会有一个中文名，一个英文名，还有一个小名/乳名，制药公司也一样，也可能为其上市产品申请多个商标品牌。这是一种营销策略。推出第二品牌，就是为了满足与已有品牌不同的需求。在制药行业，制药公司把针对不同适应症的同一活性物质作为独立品牌进行营销，这样的例子并不罕见。比如，诺和诺德的 Semaglutide（图 1，Semaglutide 是原料药 API 的国际非专有药名 INN，不随适应症改变而改变名称，不在此文讨论范围内），于 2020 年 1 月被 FDA 批准作为治疗 II 型糖尿病的药物上市 (0.5 mg, 1 mg)，当时的商标为 Ozempic®。一年半之后，在 2021 年 6 月 Semaglutide（0.25， 0.5， 1.0， 1.7，2.4 mg）再次获 FDA 批准上市，用于患有至少一种体重相关疾病（如，高血压或胆固醇，或 II 型糖尿病）的肥胖成人的慢性体重管理，这次的注册商标变成了 Propecia®。图 1. Semaglutide 化学结构第二品牌策略国际非专有药名（international nonproprietary name，INN）是药物研发机构向世界卫生组织申请后获得核准的药品正式名称，属官方的非专利性名称，且为全球通用的唯一性名称，不能取得专利及行政保护。国际非专有药名用来标识药物物质或活性药物成分。INN 系统由世界卫生组织管理。INN 是任何该产品的生产者都可以使用的名称，也是文献、教材及资料中以及在药品说明书中标明的有效成分的名称。「第二品牌」策略大体上可以分为两类：1）新适应症，新商标；2）原有适应症，新商标。其中，第一种策略更为常见，即将不同适应症的药物作为不同品牌进行单独营销。使用这种策略的典型例子是，辉瑞公司推出的伟哥 Viagra®和 Revatio®，其原料药西地那非柠檬酸盐（sildenafil citrate）以不同剂量包装，分别用于治疗勃起功能障碍和肺动脉高压（图 2）。另外，默沙东的非那雄胺（Finasteride）也以 Propecia®和 Proscar® 为名注册了不同商标品牌，以不同剂量的非那雄胺分别治疗男性秃顶和前列腺肥大（图 3）。图 2. 西地那非柠檬酸盐化学结构图 3. 非那雄胺化学结构另一种「第二品牌策略」是针对同一适应症重新推出一种药物（仍然使用相同的原料药）作为第二品牌。通常情况下，同一产品的两个版本在同一市场上出售，针对相同适应症，且不同品牌间价格差异会很大。不得不说，这种商业策略给医师以及患者造成了相当大的困惑。与上述 Viagra® 和 Revatio® 的情况相反，辉瑞在新西兰推出了 Avigra®药物，其有效成分与 Viagra®相同（西地那非柠檬酸盐），适应症相同（勃起功能障碍），但价格低于 Viagra® 一半。这种策略也是本文重点讨论的内容。创建第二品牌的动机1、社会影响开发创新疗法是大多数制药公司的目标，但又经常面临经济、物流或监管障碍，所以一些公司就会采用第二种药物策略。赛诺菲安万特与非营利性组织 Drugs for Neglected Diseases Initiative（DNDi）合作推出了一种名为 ASAQ 的固定剂量联合疗法，并为其单独注册了 Coarsucam®的商标，以应对撒哈拉以南非洲肆虐的疟疾威胁。双品牌方法使其能够满足世卫组织的监管要求，被联合国和其他国家援助机构选中，并在撒哈拉以南的欠发达地区获取广阔市场，同时也能保护在其他市场中的商业利益。在其它市场上，赛诺菲安万特销售与 Coarsucam®相同的药物，价格却将近达到 3-4 倍。赛诺菲安万特也被授予了 2010 年全球商业联盟核心竞争力奖。这是第二品牌战略成功地将社会使命与商业利润相结合的众多例子之一。2、提高患者购买力大多数发展中国家贫富分化严重，支付能力差异大，患者们的购买能力也并不相同。从这个角度来看，拥有两个品牌，一个「高端」定位，另一个面向普通大众群体，可以最大化地覆盖制药公司在某个市场的影响范围。例如，埃及的公共卫生支出本身很低，且筹资机制复杂。埃及也恰好是世界上丙型肝炎患病率最高的国家之一。在埃及，只有富人才能负担得起罗氏在 2004 年推出的 Pegasys®（Peginterferon α-2a，聚乙二醇干扰素α-2a），而由于政府和援助机构的预算限制，绝大多数低收入患者没有得到治疗。所以，罗氏与埃及政府合作推出了名为 Pegferon® 的「聚乙二醇干扰素α-2a」的第二个品牌，在当地以小瓶形式包装销售。这一举措符合政府对本地制造的推动，并以低价格惠及低收入群体。同时，Pegasys® 维持在溢价状态。这种双品牌战略，在不到 5 年的时间里，将罗氏在埃及布局的丙型肝炎产品组合的销售额从不到 1000 万瑞士法郎猛增到约 9000 万瑞士法郎。3、品牌生命周期管理制药公司在面临市场独占（exclusivity）丧失时，也通常会推出自家版本的「仿制药」，减少因仿制药涌入而造成的收入损失（以仿制药抗衡仿制药），第二品牌也就应运而生了。仿制药在定位、定价以及包装上肯定与原研药有所区别。制药公司在保留原研药边际市场的同时，以仿制药的角色获取了一些原本可能丧失的价值。在印度尼西亚，赛诺菲在 2012 年面临抗血小板药物 Plavix®（氯吡格雷，clopidogrel）专利到期时，并未停止这款高端产品的营销工作，反而是推出了价格较低的第二品牌氯吡格雷仿制药（Generic clopidogrel），在印尼市场同时保留这两个品牌。这种双品牌战略使赛诺菲能够成功地同时销售这两款产品，最大限度地提高两个细分市场的价值，从而缓解仿制药进入后导致的收入显著下降。4、建立市场领导地位跨国公司在新兴市场面临的关键挑战之一就是复杂的销售物流。那么，与当地制药公司合作可能是一个不错的选择。比如，阿斯利康与印度 Sun Pharma 签订了一项类似的分销服务协议，其中 Sun Pharma 将以新品牌 Axcer® 销售阿斯利康血小板聚集抑制剂 Brilinta®（Ticagrelor）。Brilinta ®和 Axcer ®同时出现在印度市场上，阿斯利康能更广泛地触达当地患者和医生，确立其在该领域的领导地位。5、管理知识产权对于知识产权保护力度不够的国家，制药公司也会选择与当地公司合作，为自己的药品注册新的品牌的方式规避风险。总结推出第二品牌可以帮助制药公司，尤其是那些希望快速进入新兴市场的制药公司，克服监管、知识产权和准入挑战。第二品牌使制药公司能够在医疗服务不足的市场中占据领先地位，并产生持久的社会影响。此外，这种策略可以助力管理品牌生命周期和应对知识产权挑战，以此获取更大市场分额。随着制药公司对于核心外围市场增长的追求，第二品牌战略可以成为实现价值和收入潜力最大化的有效手段。参考文献：1.Ozempic® 2.0 mg approved in the US for the treatment of type 2 diabetes. Novo Nordisk. 28. 03. 2023.2.Subramanian, R. et al. Branding: When One is Not Enough. Pharmexect.com. 03. 02. 2016.3.International Nonproprietary Names Programme and Classification of Medical Products. WHO. Retrieved on 27. 10. 2023.4.Edwards, J. The Name Game: Why Pfizer's Generic Version of Viagra Will Be Renamed "Avigra". CBS News. 24. 05. 2011.5.Short-course fixed-dose combination for easier administration. DNDi.org. 31. 05. 2019.6.Pegasys. EMA. Retrieved on 27. 10. 2023.7.Generic Clopidogrel: Has Substitution for Brand Name Plavix® Been Effective? J Pharm Pract. 2022 Aug; 35(4): 536-540. doi: 10.1177/0897190021997006.8.Sagonowsky, E. Sun Pharma and AstraZeneca enter into distribution agreement for ticagrelor in India. Fierce Pharma. 02. 06. 2015.免责声明：本文为外部作者投稿，仅作消息分享，并不构成投资建议，也不代表 Insight 数据库的立场，文章观点仅供分享行业见解，请广大投资者谨慎。封面来源：站酷海洛 PlusPR 稿对接：微信 insightxb投稿：微信 insightxb；邮箱 insight@dxy.cn多样化功能、可溯源数据……Insight 数据库网页版等你体验点击阅读原文，立刻解锁！