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暴增650.92%!哈药做对了什么?
2023-07-13
·
E药经理人
财报
高管变更
疫情后,中药、OTC、保健品销售率先走向复苏,其中“老字号”“品牌药”主线尤为明显。有数据显示,2023Q1,A股中药子板块营业总收入1019.3亿元,同比增长14.5%;保健品板块实现营收 48.89 亿元,同比增长33.58%。这一背景下,一批有品牌底蕴和历史传承的公司逐渐摸索出一套适合自己的方法,从政策的“泥淖”中走出,并迎来新的增长生机。曾经的名企
哈药股份
便是其中的典型。在营收经历连续五年的下滑之后,
哈药股份
走上了持续刷新自己的复兴之路,自上而下地对公司进行着大刀阔斧的改革。好事多磨,终于在2020年
哈药股份
迎来业绩触底,并迈入稳步增长的轨道。财报显示,2022年和2023Q1,
哈药
年营收分别为138.09亿元、39.32亿元,同比增长7.86%、17.93%。
方正医药
对此点评称,
哈药
经营改善趋势已显现,并对其2023年业绩作出预测——155亿元,在
方正医药
的预测中,
哈药
将在2025年重回十年前的巅峰。历经多年困顿,
哈药
是如何重新回归增长通道的?它做了什么?做对了什么?从年报来看,
哈药
重回增长的动力引擎主要来源于医药工业部分。尽管该板块仅占
哈药
整体收入约三分之一,但其增速不容忽视。财报显示,2022年哈药医药工业部分收入同比增速达到18.57%。有此成绩并不容易,因为整个医药工业数据表现不算乐观。从国家统计局数据来看,2022年医药制造业营业收入29111.4亿元,同比下降1.6%。业务的增长和
哈药
的新变化与其整个营销体系升级和管理优化息息相关。2022年新任管理层林国人升任总经理,林国人拥有的中美史克、
宝洁
等国际公司的营销运营经验,无疑增加了
哈药
作为品牌药企复苏的可能性。2022年财报显示增长主要来源于两方面,一方面是
哈药
对大健康领域全面且深度的布局,报告期内依托新增的保健品电商业务快速抢占市场,占领用户群;另一方面则是通过营销优化、品牌焕新,实现国产品牌复兴。
哈药
的大健康布局在经历集采深彻的改革后,医药工业企业向外延伸求取新增长的路径大致有几个方向:一是转型成为创新药企,二是拓展大健康领域或者医药消费的布局,三是兼而有之。由于品牌药企有着深厚的品牌沉淀和忠实的用户群,他们通常会倾向于选择第二条路径——成为一家大健康公司。事实上,作为大健康领域曾经的领导品牌之一,哈药天生拥有做大健康产业的基因,无论是盖中盖还是朴雪,这些至今耳熟能详的初代大健康品牌,都是出自
哈药
之手。之后行业曾经的领导者慢慢沉寂了下来。近两年,随着大众健康意识被唤醒,大健康市场重新进入增长快车道。
哈药
顺应时势,重拾大健康,现在已经小有成绩。在
哈药
的医药工业板块中,保健品重新扮演起动力引擎的角色。业绩贡献尤其突出,财报显示2022年
哈药
来自保健品的营收为7.66亿元,同比增长650.92%。
哈药
对保健品的重视还体现在其在年报中出现的频率,以保健品为关键词搜索,前几年稳定在24次左右,2022年飙升至49次;保健品批文也从2021年的83个增加到2022年的96个。正如词频所展现的,
哈药
的保健品销售也经历了跌宕起伏的过程。众所周知,
哈药
曾因收购保健品牌
GNC(健安喜)
备受资本市场诟病,其实“受伤”的不只有投资人,还有
哈药
自身。在经历GNC事件后,余波下的
哈药
对于保健品的态度是“不敢投入”,自然也失去了对市场的敏锐洞察——既没有跟上电商市场快速的变化,也没有把握疫情期间市场对于健康的需求。这导致在2020-2021年,
哈药
保健品两年的销售总计才1.47亿元。同一期间,无论是美国的保健品行业还是中国的保健品行业都出现了增速回升,品牌企业更是走上中高速(幅度10%~40%)增长轨道。在疫后健康意识唤醒和老龄化的背景下,我国保健品行业已进入渗透率和粘性比率提升的快车道,市场发展潜力巨大。而随着保健品需求更加年轻化,线上营销成为企业必争之地。
哈药
再次蜕变,抓住机遇整合资源,实现在保健品领域的集中突破与发展。2022年
哈药
在销售上抓关键,将大量精力聚焦到线上销售,加速拓展全域电商(传统电商+兴趣电商),并将所有核心的电商经营权收归为自主运营。同时辅以有节奏的、逐步展开的、以已有药店渠道能力为基础的线下铺货。具体而言,
哈药
于2021年9月成立子公司哈药健康科技(海南)有限公司,该公司主要负责线上渠道的开发。下文要提到的钙铁锌口服液便是该团队最好的成果展示。在产品上
哈药
秉承“促开发”策略,尤其是对化药保健品的开发,为哈药输送更多有市场竞争力的产品。目前来看,
哈药
拥有352个在产在销品规,产品梯队较为丰富。其中营养补充剂占公司工业收入46%(2022年),有较强竞争力,核心品种包括钙铁锌口服液、消食化积口服液、朴雪,盖中盖等。总体来看,如今
哈药
已经建立起以“哈药健康定位大众保健品,GNC定位高端医学保健品”的保健品全覆盖的布局,以满足不同人群的需求。其中健安喜(上海)食品科技计划将核心渠道全部实现自有团队经营,通过释放GNC品牌势能,加强跨境产品创新,并应用哈药健康科技的线上爆品打造模式以及精细运营模式,不断收获跨境细分品类导地位,从而实现在线上跨境保健品的市场份额的增长和行业地位的提升。未来
哈药
有更大的野心。今年在疫后实体经济复苏背景下,
哈药
将推进保健品实现线上与线下并举、国内与跨境并进的计划。将进一步发展线上品牌声量、完善品类品种布局,不断孵化爆品,夯实哈药维矿保健品市场和钙制剂市场的领导地位,不断提升全域铺货率和渗透率祸兮福所倚,福兮祸所伏。不经历足够的时间,很难去判断当时
哈药
收购
GNC
的决定是否正确。如今
哈药
正在试图证明这一决策。而且在保健品这个很难高度集中的赛道上,头部企业通常在细分赛道深耕,很难一家独大。比如
汤臣倍健
靠健力多、健视佳等数个大单品在药店渠道领先,无限极、纽崔莱以“直营+ 销售代表”配合方式进行市场培育,
Swisse
重视线上布局,份额有提升趋势。这一行业发展逻辑也给了
哈药
持续的转型和复苏更多的想象空间。营销优化,国产品牌复兴近来在“中特估”和疫后需求的双重刺激下,以“老字号”“品牌药”为主线的药企迎来价值回归,并走出了独立发展的复苏曲线。
哈药
恰如其分地抓住了这一机遇。过去几年该公司一直在梳理自己的产品线,意在从中筛选出有确切市场价值、产品生命周期好的产品,实现国产品牌复兴。这项被
哈药
当成“激活”自身能量的重要举措也成就着它走向复兴。据了解,
哈药
共拥有1800个药品批文和96个保健品批文,而在产在销品规只有352个。让这些批文价值最大化的关键在于选品。哈药的选品逻辑是打造产品的金字塔模型:保健品和OTC是底座,这类产品占哈药销售额约三分之二,此前的积累使其拥有很高的品牌价值,未来将依靠品牌、覆盖和服务取胜;第二层是普药,哈药的产品价格亲民、品类丰富,适合基层市场和零售药店;塔顶则主要“拼技术”。完成选品后的下一道难题是,如何让产品迅速占领市场?过去几年,尽管
哈药
拥有众多高质量的品牌资产,但由于近几年对品牌的投入和持续建设缺乏,也没有与时俱进的营销和市场推广,以及和消费者、患者的直接触达。自然在瞬息万变的市场发展中不进则退。如今随着新管理层对营销体系的进一步改革,
哈药
确立了三个“新”以实现国产品牌复苏。一是“新定位”,即赋予老品牌新卖点,唤醒老品牌的增长;二是“新产品”,通过对老产品再创新来拓展新人群和场景。比如推出三精超盖复方葡萄糖酸钙口服液(无蔗糖型)产品,配方为无蔗糖版的双重有机液体钙,不仅能减少糖摄入,有机液体钙还能满足中老年人专业补钙需求同时吸收效率更好,肠胃负担更小的需求,是一款高效补钙升级产品。三是“新营销”,市场营销不再是一支广告打天下的时代,数字化时代更需要通过数字化媒体矩阵多触点、全面聚焦年轻消费人群,提升品牌认知和考虑度,同时加强终端的赋能和引流。近年来,在“零差率”、集中带量采购以及DRG/DIP支付方式改革等政策的推动下,扩展第二、第三、第四销售终端成为药企市场开拓的目标和抓手——一方面在基层和零售药店渠道开拓网点触达终端,另一方面加速电商布局和发展。尤其对于同时拥有处方药、OTC、以及保健品的企业来说,几乎是必由之路。
哈药
也不例外,2022年其主推的“新营销”举措给行业以示范作用。尤其是对电商渠道的全面开发,2022年
哈药
将电商全渠道核心店铺经营权收回,并搭建自有团队,全面实现自营店铺的自主运营,以及在传统电商、兴趣电商和线上分销渠道业务上进行了全面的布局。此举颇有成效。以明星产品钙铁锌口服液为例,在
哈药
掌握该产品电商渠道的运营一年后,该产品在
京东
、
天猫
、抖音钙铁锌口服液均为类目销量排名第一的爆品,2022年钙铁锌口服液销量同比增长171%。过去五年中我们见证了行业政策风云变幻的时代,企业如何才能“直挂云帆济沧海”,综合企业的优势和发展的趋势去发现机会,去决策企业的发展方向。中国大健康市场仍处于发展中早期,市场潜力巨大,同时品类结构、销售渠道、需求群体都在快速变化,产业内即使是头部企业也都在摸索中前行。作为曾经中国医药企业的标杆,
哈药
再度聚焦于大健康赛道,把握销售渠道向线上转移的趋势,及时布局;同时在产品上构建开放式创新生态,打造“爆品”产品矩阵,向成为大健康企业标杆进发。如今
哈药
开始出现复苏势头,但中国的市场环境与其辉煌时的环境已经大不相同,需要全新的思维和做法去应对,仍然任重而道远!
哈药
这次能否实现历史性转变值得期待。登记邮箱信息订阅E药经理人信息服务扫描二维码精彩推荐CM10 | 集采 | 国谈 | 医保动态 | 药审 | 人才 | 薪资 | 榜单 | CAR-T |
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