行业回归，医药营销终将被取代！

2023-08-14

医药出海

☝ 点击上方一键预约 ☝ 最新最热的医药健康新闻政策近日，医药代表称不敢去医院上了热搜。这轮反腐被称为史上最强的反腐，笔者认为，长期以来，跨国公司的医药营销被视为金科玉律，但是从医疗和医药行业本质来说，我认为，医药行业应该做的不是去营销，而是应该回归到真正的医学信息传递本身，去降低疾病产生的社会成本，并籍此赚取合理的利润。本轮风暴后，会促成这种回归。相应的，医药代表的职业也将回归本质，回归到职业大典的定义——代表药品生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈，由此自然而然的，也实现了国家对医药代表不得承担销售任务的要求。医药营销与医学信息传递有本质区别医药行业需要做医学信息传递。药品研发成功之后，临床并不是天然会使用，还需要将研发创新产品所产生信息传递给医生，其本质是打破信息传递的壁垒，将药品创新信息尽量、尽快覆盖到每一名医生。即，医学信息传递是从疾病诊疗出发，打破产品和临床之间的信息不对称，由此提高临床诊疗水平，让患者获益，药企也因为让患者获益，从而获得自己合理回报。这是由医疗行业存在巨大知识门槛的特殊性带来的，导致生产成本在药价中只占很小部分，尤其是创新药，药企获益更多取决于打破知识传递壁垒的速度和效率。举个极端的例子，研发成功后，如果速度和效率极慢，最终只有一个患者获益，那么药企要获得足够回报，只能定价极高，患者必须付出足够高的价格。所以，为了成功，药企研发成功产品后，总是会想尽一切办法，最大限度打破信息壁垒，让更多医生知道、了解，并用到合适的患者身上，由此获得合理利润。但是，在现实中，出于下面两个方面的原因，为了尽量扩大销售额，医学信息传递被异化为营销。其一：创新的速度太慢。做药品研发创新不仅烧钱，速度还很慢。下图为Vinay Prasad等人统计的2006年1月1日和2015年12月31日期间的10种FDA批准上市的抗肿瘤药物开发成本以及研发时间，从研发启动到获批，最长的花了15年多，最短的也花了6年。如果是创新速度足够快，药企根本不怕竞争，不断拿出产品碾压其他药企就好了，但由于创新速度不可能那么快，一个好产品研发出来后，不仅很快竞品就上来了，到了专利悬崖还有价格超低的仿制药，所以药企要获得足够的回报，必须尽可能短期获得足够利润回报。其次就是传递的成本太高，效率太慢。在传统工业化时代，信息传递的主要渠道是人也就是医药代表，这导致信息传递的效率极低，且信息传递准确性层层递减，同时成本还极高。众所周知，跨国药企研发成本很高，但不为人知的是，其销售费用同时也极高，有的甚至高于研发费用。根据同花顺的数据，今年2月时趣学术按照相应汇率转化为人民币后，梳理了8家跨国药企2022年的营业收入以及他们研发和营销推广方面的投入。下图中8家跨国药企，除了默沙东外，其营销费用都高于研发费用。由于竞争激烈、推广成本极高、效率又极低，营销登场了。众所周知，营销是基于商业目的、为扩大销售而采取一系列促销行为，人为夸大、无中生有、用回扣换销量、超剂量处方等等行为就出现了。而跨国药企也因为这些原因屡屡被罚。2009年，辉瑞因非法推销药品而被罚款23亿美元。2012年，英国制药公司GlaxoSmithKline因为虚假宣传和贿赂医生被罚款30亿美元；艾伯特公司因非法推销药物Depakote，被罚款15亿美元。2013年，强生公司因为非法推销药物，包括老年痴呆症和抗精神病药物，被罚款20亿美元。2014年，葛兰素史克因华行贿被罚30亿人民币。2015年，百时美施贵宝同意支付超过1400万美元(约合人民币8900万元)，以和解有关其涉嫌在华行贿的指控。2021年，美国司法部宣布，雅培已同意支付1.6亿美元，解决其旗下公司向糖尿病患者提供免费血糖仪等回扣手段以骗取医保报销的指控。医保买单支持医学信息传递并为之买单人是最重要的生产要素之一，为了减少因疾病而产生的社会支出，所以，任何国家都在鼓励创造医学知识、多做创新药，医保为药价买单，买单的部分不仅仅包括每一片药品生产、研发成本，还包括教会更多医生学习使用创新药（即医学信息传递）部分。所有不是为了专业医学信息传递服务，而是为了扩大销售额而做部分，包括贿赂，甚至包括为企业站台、为产品展台等等费用，在医保买单方看来，这并不是为了临床获益，不是为了患者获益，都是不合理的费用。所以，后面药企要做推广，每一次市场活动必须从临床出发，从患者出发，真正想清楚，讲清楚，然后再去做医学信息传递。比如，相关临床医学知识，可能A城可及了，去做B城、去C城……，也可能是城市之后去县域、甚至乡村，从医学信息角度考虑是否需要做传递和推广，只有这样，医学信息传递才是有价值的，并且是被认可的。虽然跨国药企医药营销高成本、高浪费，没做到真正的信息传递，但过去20、30年的高利润、高收益，不仅满足了跨国药企短期内获取超额利润的需求，还成为推动医药营销不断升级进化的内在动力——营销学、心理学等等现代知识体系也在不断纳入医药营销中，在这套成功医药营销体系支持下，跨国药企获益也在不断扩大。很现实的是，如果回归到真正的医学信息传递，中国本土药企的成功路径在哪里？回答这个问题之前，我们首先要明确的是中国药企必须要走一条和跨国药企不同的道路。既往跨国药企走的是一条高定价、高成本、高获益道路，有两大基础支撑着其成功，其一是经济发展水平，民众人均收入高，欧美作为最先进入发达国家，有购买实力；其二是，欧洲市场其实还有各种各样的价格管控，但美国市场是专利药的乐土，美国有各种各样的价格保护政策，包括美国自由定价法明确规定，美国不直接限制药品价格，政府不能干涉药物价格谈判等等。神经学科学家Tamas Bartfai博士（就是大家耳熟能详的《从病床到华尔街》的作者）有一句名言：关于新药市场只需记住三件事：美国市场，美国市场，美国市场。所以跨国药企能够走出这条高定价、高成本和高获益的道路，但中国医药市场和美国完全不同。首先中国药价是完全透明的，明码标价，国家医保局成立后，成为最强势买单方，他们以带量采购、国家医保谈判等为切入点，国家医保局重新构建了仿制药、创新药的买单原则，无论是创新药还是过期原研药，都无法通过超高定价的方式获取高额利润，没有高定价，高成本、高利润就成了镜中花、水中月，失去了现实的基础。中国虽然人均GDP超过1.2万美金，但不同地区收入存在差距，而中国是追求共同富裕的国家，医疗服务在未来必将均等化提供给民众，考虑到中国庞大的人口基数，以及未来老龄化的压力，中国对医疗服务和医药产业的定价必然是合理定价，而不是高定价。这也是国家集采、医保谈判进行降价的原始动力。同时，这也意味着中国药企必须要走一条和跨国药企完全不同道路，不是通过高定价、高成本获取高收益。回归医药信息传递后，药企靠什么迈向成功？虽然中国市场有价格管控，但仍是各跨国药企眼中不可放弃的市场，是因为改革开放后，中国获得飞速的发展，人均GDP超过1.2万美金，在中国迈过这个门槛前，全世界人均GDP超过1万美金人口只有12亿，相当于中国让全球人均GDP过1万美金人口总量扩大了一倍，且这还是一个高度统一的市场，这创造出巨大机会，急需创新来满足中国市场。再次，中国有庞大的人口基数。以前跨国药企更多考虑疾病覆盖更多人群，近来因为大病种研发越来越艰难，才开始考虑罕见病，但由于其人口规模，只能通过鼓吹高价来获得相应的超额利润。《中国医疗保险》杂志曾经撰文指出，英国纳入罕见病的平均单病种人群只有1100人，而以中国的人口体量，即使是罕见病，中国患病人口也不少。所以即使没有高定价，跨国药企也愿意进入中国。但，没有跨国药企有丰富创新经验和雄厚的国际市场做支撑，中国药企如何才能走向成功？在创新上，创新来源于需求，跨国药企创新速度慢的根源在于创新需求单一，中国地域广阔，发展有差异，国内市场需求是多层次，既有发达国家的需求，也有发展中国家面临的疾病样本，甚至还有地区疾病需求，还有广大的收入低于1000元人群疾病需求，多层次创新要求都急需满足，只要国内药企立足中国，基于中国国情去做研发创新，不盲目跟随潮流去做创新，就能够获得成功。而基于中国人口基数，只要实现了足够的可及性，中国药企都可能够获得理想中的回报。如何去大幅提高可及性？医学信息传递本质上就是打破信息传递的壁垒，数字化是打破信息壁垒最有效的工具。在数字化上，中国不仅领先了欧洲，在一些尖端技术上和美国持平，在平均发展水平上，甚至还高于美国，这是中国独有的优势，也是中国本土药企独有机遇。如果中国本土药企能够充分利用数字化优势实现效率提升，找到最快打破信息壁垒的手段，一样可以快速获得合理的创新红利。通过高效率的创新、高效率的医学信息传递通过大幅提高可及性来获益，这是国内药企获得合理回报、与国际药企比肩的必由之路。(来源:趣学术作者:张瑞）药闻康策新媒体矩阵微信公众号点击下方一键关注【免责声明】1.“药闻康策”部分文章信息来源于网络转载是出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如对内容有疑议，请及时与我司联系。2.“药闻康策”致力于提供合理、准确、完整的资讯信息，但不保证信息的合理性、准确性和完整性，且不对因信息的不合理、不准确或遗漏导致的任何损失或损害承担责任。3.“药闻康策”所有信息仅供参考，不做任何商业交易或医疗服务的根据，如自行使用“药闻康策”内容发生偏差，我司不承担任何责任，包括但不限于法律责任，赔偿责任。欢迎转发分享、收藏、点赞、点在看