低价漩涡正侵蚀药店利润…

2023-11-05

并购

10月全国药店店均订单量虽有回升，但客单价同比下降7.0%...双11电商大促鏖战正酣，健康消费成为平台争夺客流的又一重点，多个平台今年把健康消费相关品类提到更显眼的地方，某平台的健康品类直播一度以超300万的观看量占据其直播榜首。线上销售的热闹，却没有多少进入到医药人的心里。近日，一项调研显示，9成医药工业企业从业者认为线上线下的乱价现象亟需得到遏制，有超6成连锁药店从业者持有相同观点。究其原因，是药企、连锁逐渐失去对药品价格的把控，被迫的卷入低利润漩涡，盈利能力不断被削弱。01低价漩涡正侵蚀行业利润多位从业者在调研中表示，今年主要的业绩支撑发生在年初，大量非理性购药行为推高了业绩，甚至有部分药厂一季度完成了全年的业绩指标。中康CMH数据显示，截至今年8月，2023年全国零售药店市场规模达3499亿元，同比上涨5.6%，但增速大多来源于四类药。若剔除此类异常情况影响，今年形势并不乐观。10月份全国药店店均订单量虽有同比增长3.1单（+7.6%）；而平均客单价同比下降5.6元（-7.0%）。今年双11各大B2B、B2C平台再次打响“血拼低价”的价格风暴，对线下实体的压力再度升级。某连锁企业高管透露，很多商务来谈生意，一上来就问某B2B平台上价格，有的客户则是直接打开几大B2C平台，查药品价格，“一旦我们给的价格比线上价格高，这生意就很难做了”。以往，工业企业对不同渠道、不同规模、不同地域客户实施不同的优惠方案，这能给各方合作伙伴提供相对合理的利润空间，又能为自身保留足够的盈利能力，实现相对的平衡。但随着医药电商迅速崛起，部分获得较大优惠的商业企业，会直接在线上以低价售药，用薄利换取销量，再用销量向药企换取更大优惠。同时，或为争夺流量，或为清库存，部分平台、连锁、分销公司使用补贴、负毛利等方式进行促销引流。连锁药店由于运营成本，以及医保控费压力等，药价一般远高于线上，致使价格敏感客户不断流失。02控销+品规，是不是破解之法？面对电商这似乎无解的难题，有一部分医药人正在寻找破解之法。其中“控销”是工业企业常挂在嘴边的词语。罗浮山国药营销中心总经理程继忠在公开演讲时提出「控制营销」，首先是企业的掌舵人要控制生产企业单独发展和赚钱的欲望，认识到乱价的危害；第二是制定骨干员工和目标客户愿意接受并且能够遵守的游戏规则；第三是控制（管理）业务半径。他认为控制营销，需要做好四个方面：铁腕控制终端零售价格——确保零售商销售药业的产品有合理的毛利空间；开始就把事情做对——未来协议中和客户没有硬性销量约定，但药业承诺销量和利润；强力控制产品真实流向——合作方必须提供产品流向，未经厂方书面许可，商家不得擅自降价销售；合作方违约一次，厂方即终止合作。换位思考实现共赢——不交产品上架费，但是交因产品滞销产生的下架费。此外，还有一部分业内人士正呼吁共同建立线上、线下的品规划分。如家电产品一般都分为电商款和商场款，从价格不同、质保服务不同、销售渠道不同、质量不同、体验效果不同等方面，将线上和线下区分开来。03从商品为中心向以患者为中心转变无论如何，线上对医药零售行业的冲击越来越明显。石药集团零售事业部王辉在公开演讲时提到，过去以商品为中心的工作核心模式必须向以患者为中心转变。当行业增长乏力时，需要更加重视客流，重视客户价值。他表示，以前零售干部做好铺货、陈列、店教、促销就十分出色了，但现在再按照这个去做是走不下去的。这里的核心是要把以“商品为中心”转变为“以患者为中心”，需要做好四点工作：建档、回访、促销、患教。数据显示，有很多患病的患者依从性很低，比如高血糖、脑卒中、高尿酸、冠心病都不足40%，这些患者往往只在疼的时候记得吃药，可有症状往往就是复发的前兆，这对于患者的康复十分不利。他强调，仅仅是按医嘱按疗程提醒患者吃药，这个动作就能够带来很大的增量市场。此外，任何疾病都不只有一种症状，也就不应该只有一种药，没有得到治疗的症状同样意味着增量空间。比如，预防脑梗复发经典的ASAN四联疗法、胃炎四联疗法、幽门螺旋杆菌四联疗法等等，但真正买这4种药的人其实并不多，脱落率更是居高不下。痛点即是空间，无论工业还是连锁，当务之急是抓住、抓准患者的需求。04做患者服务的2.0升级简单来说，以患者为中心就是要提升工业、连锁对患者的专业化服务。特别在连锁端，说要做专业化很多年，但很多还停留在最简单的服务态度、服务礼仪等等，仅可称为患者服务1.0的水平。广西某连锁高管韦总则提到，让员工全方位的做医药知识的专业化培训，既不合情也不合理，效果更是低下。他建议，工商业要有一个更好更深度的联合。比如连锁可按照季节或流行病种锁定当下有机会的药品品种，然后借助工业厂家的力量，对特定品种进行专项突破，无论是卖点、搭配、联合用药等等，让工业带着连锁完成患者服务的2.0升级。做好这些，连锁的专业水平提升了，顾客认可度上去了，工业也满意了，重新回到增长轨道的几率就大了许多。此外，在巩固好药品基本盘外，连锁还要朝着以多元化经营及社区覆盖为特点的大健康药房发展。作为消费者身边的健康驿站，大健康药房围绕消费者日益增长的美丽健康、滋补养生、营养保健等需求，亟需引入更丰富的“非药”商品。END作者 | Mo叔来源 | 第一药店财智赛柏蓝药械交流57群扫描下方二维码，进入赛柏蓝药械交流群