会议活动丨品牌PR新技能？在这场沙龙中向出海医药企业取取经

2023-07-13

“有一天，邮箱里突然收到海外某知名媒体的记者来信。刚开始感到非常开心，但仔细看完才发现，对方询问的都是一些非常尖锐，甚至带有负面倾向的问题。那么我到底该不该回答这位记者的问题？”这是7月4日，美通社在BioBAY举办“生物医药专场沙龙”的现场，某药企传播负责人提出的问题。现场两位嘉宾，美通海外传播总监Miso与知名医疗企业海外社媒运营负责人Alisa给出了同样的答案：一定要回答。她们还建议，以下几点是回答前要思考清楚的：1.面对记者的询问，企业选择不回答，记者会倾向于理解为，企业默认了这些问题的存在。这不仅会影响当下的报道内容，甚至会持续影响媒体后续的报道倾向；2.记者之所以提出尖锐问题，往往代表着企业与媒体/公众的沟通还有不到位的地方。而媒体所提到的尖锐问题，下一步就要将之计划写入企业的传播策略；3.面对记者问题，先要内部求证真伪、再尽力引导沟通，最后要为记者提供更多的企业相关资料及其它积极行为，这样有助于改变媒体的报道倾向，使之发展为一篇观点中立，甚至有积极价值的报道。医药行业出海传播，难在哪里？那么上面的这一提问，仅仅是个例吗？来看一组数据：根据爱德曼最新报告数据显示：2022年公众对医疗健康领域公司的信任度下降至62%，而2020年5月时，这一调查结果为73%。通过行业研究与案例盘点能发现：医疗行业企业，正积极投身参与健康生态系统面临的诸多问题，如生态环境，气候变化、健康科普，前沿技术，医疗资源、心理健康等等。通过美通社年度新闻数据盘点发现：2022年11月份进博会期间，亚太地区的医药行业企业稿件大幅增长21%，全球医药企业们在借助时机，纷纷展示创新研发成功，宣布合作项目，以在新的一年寻求更多新的合作和增长机会。从微观案例，到宏观数据与现象都表明了，整个医药行业的宏观出海传播环境，并不容易，且医药行业是十分重视品牌塑造与公共关系的行业。这也决定了医药行业的出海传播，值得许多出海企业参考。医药出海传播的“两大弹药”本次沙龙邀请的两位嘉宾，也正是分别从品牌公关角度与社交营销角度出发，为医药行业出海传播分享了两个核心“弹药”。01提升品牌海外影响力，公关传播的细节与方法论Miso表示，在海外市场中塑造医药品牌，要尤为注重从品牌公关的角度去发力。这是因为，医药行业涉及公众健康领域，媒体包括大众，对医药品牌的传播透明度要求很高。同时，公众还希望看到医药企业能在公共议题中扮演重要角色。美通海外传播总监Miso这要求了医药企业的公关传播就应该聚焦长线，为公众与媒体持续提供值得信赖的、真实公正可靠的信息，而企业新闻稿的官方、权威、时效性等方面，无疑也是重要的途径之一，更是媒体了解医药企业的核心渠道。对此，Miso建议了以下几点方法论：1）重新理解，主动的新闻传播主动的新闻传播，并不是企业写完并发布企业新闻稿就结束了。而是应启动主动与即时的新闻推送机制，让企业新闻能够与媒体保持定向沟通。这样有助于企业获得海外媒体转载、话题改写，丰富SEO的内容收录维度，推动品牌在海外市场建立认知基础。2）多维度内容输出，夯实USP企业在策划公众沟通的新闻选题时，要有多维度的内容视角与思考。这些内容视角包括：产品有哪些细分话题，品牌和公关又有哪些细分话题；企业对公众要强调什么，对潜在的资本市场要强调什么；同一个话题面对不同受众时，如何策划多篇角度不同的内容；企业的核心优势与差异化是什么，这决定了传播资源的倾斜。3）传播节奏合理布局，线性思维企业出海传播要用线性思维来规划与布局。以产品为例，医药企业的药物研发周期较长，在这一周期中，去布局阶段性的即时新闻传播，增加媒体与受众的信息触点，有助于让产品与品牌建立公众信任。例如美通社为某医药企业新药上市策划的项目传播计划中就包括了：活动展会、研发进展、合作开发、政策合规等十篇覆盖整个周期的、不同视角的内容。Miso还给出了更具体的内容沟通方向，值得医药企业收藏：综上，Miso还给出综合性的建议：①出海企业需要真正去了解媒体/记者的内容需求是什么，才能让品牌传播“有的放矢”；②出海传播要强化“受众思维”，学习海外医药品牌传播善于结合热点，打造高影响力的“自传播”内容；③医药企业要积极尝试可视化的视频传播，使专业内容更加生动立体有趣，降低内容理解的专业门槛。02粉丝翻倍，互动数据增长1500%，做对了什么？Alisa所在的公司，既在用美通社的发稿传播服务来打造公共关系，增加海外媒体曝光，同时也在利用LinkedIn拓展其海外社交媒体端的影响力。她表示，医药行业建立自有海外社交媒体的优点有很多，如性价比较高、自主性强、沟通及时，此外还有两点值得重视，包括：贴近客户：在海外传播中，由于文化、语言等方面的差异，很难直接与受众进行有效沟通。自有媒体则可以通过定制化内容、精准投放等方式，更好地触达受众。品牌窗口：社交渠道发布高质量、有价值的内容，可以提升自身在目标市场中的影响力和知名度，成为了解企业、关注企业发展的重要窗口。知名医疗企业海外社媒运营负责人AlisaAlisa接着分享了她所在企业的出海社交传播实战心得，表示其品牌的LinkedIn账号粉丝数增长了20000+，增长率达100%+；原创内容的平均点赞也从原来每条30左右增长到单条基本200+；整体各项互动率（阅读、点赞、评论、转发）增长1500%+。以下就是她带来的海外社交媒体操盘心得：1）运营原则：新闻性+社交性医药企业在社交媒体沟通时，应以企业新闻的标准来对待，要做到：真实性、客观性与及时性的共存。同时也要借助社交媒体的差异优势，策划有交互性的内容，去思考如何激发客户的互动，如何展示品牌的个性形象。2）内容逻辑：做好社交选题医药企业在策划社交选题时，要从不同的平台逻辑、受众逻辑与品牌逻辑出发，找到其中的交集。例如在LinkedIn平台上，医药企业可以策划的选题范围就非常广。在平台逻辑中，选题范围包括：职业和专业发展、工作场所的多样性、公平性和包容性、领导和管理、技术和创新、销售和市场营销、创业和初创企业、行业特定的新闻和趋势、工作与生活的平衡和健康、人力资源和人才管理、远程工作；在受众逻辑中，选题范围包括：疾病预防和治疗、医疗保健政策和法规、新药研发和临床试验、医疗设备和技术创新、医疗机构评价和排名、医生和护士的培训和教育、患者隐私和数据安全、医疗费用和保险报销、健康生活方式和营养饮食、心理健康和心理治疗；在品牌逻辑中，选题范围包括：创新力量、改变者、引领者；品牌个性中的包容、多元、创新、社会责任等等。3）传播阶段：设置不同目标与内容在海外社交传播时，企业要基于不同的营销目标与受众去策划社交传播内容，一般会建议从认知、互动、转化三个阶段出发：1.营销阶段为认知→目标就应为增加粉丝数量、增加品牌曝光为核心→内容就应该以研究报告、行业趋势、企业新闻、企业社会责任为重心；2.营销阶段为互动→目标就应为增加贴文互动、增加网站访问、增加活动曝光为核心→内容就应该以产品应用场景、创新技术、公司成就、雇主品牌、研讨会等方向出发；3.营销阶段为转化→目标就应为获取线索、增加活动报名为核心→内容就应该以产品指南、成功案例、客户背书为主。图源：Alisa演讲PPT4）谨慎踩坑：社交内容沟通的四个细节1.注意版权，确保字体、图片、视频、音乐等拥有合法的版权，尤其是视频和音乐方面需要格外注意;2.重视审核，确认内容获得版权、确认内容符合事实性、不同语种的语法；3.保持敏感，避免性别、人种、动物、政治等内容；4.站在平台角度思考问题，以LinkedIn平台为例，平台涉及不同子公司、不同产品线、不同代理商、不同客户与媒体的不同利益，所以在发布、转发、审核内容时，要考虑是否存在利益冲突。此外，Alisa还表示，企业传播过程中不仅要围绕品牌调性与品牌内涵，还应该注意三点：①与时代共振，密切关注社会和市场的变化，及时调整自己的战略和产品，满足人们日益增长的健康需求；②与行业共舞，关注所在行业的科技发展，致力于解决行业痛点问题，与行业共同发展；③与个体共鸣，关注每一个个体的健康需求，无论地理、人种、贫富，给予个体最大的尊重与关爱。▌文章来源：美通说传播责编：赵家帅审核：任旭推荐阅读会议活动丨《人类遗传资源管理条例实施细则》政策宣讲会圆满举行！会议活动丨中德交流！BioBAY与德国专家共谋生物医药企业国际化发展会议活动丨三大院士主旨演讲！中国科大生物医学工程融合发展论坛等你来