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80亿美元买的“亲儿子”亏得几乎血本无归,大规模裁员、关店,前CEO请辞,中国区老大换帅,遇FTC铁拳,业绩屡屡受挫……全球基因测序老大因美纳(Illumina)陷入至暗时刻,是并购眼光不行,技术更迭速度太慢,竞争对手太强,还是行业本身“泡沫”惹的祸?生物科技领域大并购居然很快以这样的结局落幕,实属罕见。近日,顶着内部运营和外部监管给的巨大压力,全球基因测序巨头因美纳首席财务官透露,3年前以80亿美元高调回购的癌症早筛子公司Grail,将考虑直接出售剥离,且其潜在买家已出现。2020年,基因测序企业最风光的一年。瑞幸于美股黯然退场时,泛生子逆势上市,成就了全球癌症精准医学领域史上最大IPO,同一年,红杉重金押注的燃石医学也登陆美股。不过,这些新生代的光芒其次,称霸产业上游(市占率超80%)的因美纳,收购癌症早筛领头羊Grail、正式进军产业中游市场一事,才是占尽风光。当时,癌症早筛、基因测序迎来莫大的机遇,彼时因美纳业绩亮眼,尤其中国市场表现强劲,趁势他要握住新的王牌,像谷歌一样打通产业链,打造平台和生态,同时维稳手里的二代基因测序技术优势。然而短短不过三年时间,今非昔比。行业环境变了,竞争格局也变了。新巨头崛起,开始吞噬更多市场份额,老巨头因美纳手中的王牌却成了“烫手山芋”,数十亿美元的商誉减值拖累业绩。不仅如此,在这一极重视产品迭代的行业,因美纳产品力难敌强大竞争对手的冲击。80亿美元大并购还持续遭到美国、欧盟的极力反对,纸纸诉状与罚单弄得筋疲力尽,另外还有桩桩专利诉讼、与竞争对手对簿公堂、高管与投资者代理权之争……一地鸡毛。而为了缩减开支、减少资源消耗,与之伴随的是裁员、关停运营场地。现在的因美纳,腹背受敌,内外承压,究竟是什么关键原因,用短短3年时间便让这家巨头跌下了神坛?3年癌症早筛梦,几近竹篮打水一场空从剥离,收购,到再剥离Grail,因美纳生动演绎了一出爱之多深、恨之多切的真实戏码。初次分拆Grail,目的是促进其多种癌症早筛测试的开发。2016年,Grail由因美纳分拆出去,因美纳联合微软创始人比尔·盖茨和亚马逊创始人杰夫·贝佐斯,共同为Grail注资,后者可谓出生即在罗马。分拆后,Grail筹集了大约20亿美元来开发Galleri产品(多癌症早期检测血液测试技术,拥有检测超过 50 种癌症信号的能力),这一金额,足见其吸金能力。时间很快,Grail一步步成为了早筛领域的领头羊,后来还与阿斯利康达成合作,迈入伴随诊断领域,其目的是在癌症全病程管理中打造生态圈。Grail也是因美纳在生态圈构建过程中找寻新应用场景、往产业链中下部渗透的重要落棋。2020年,当癌症早筛迎来重大机遇窗口,因美纳果断将其完全收入囊中,收购后,因美纳获得了Galleri血液测试的使用权。然而,此桩收购一官宣,开启了其坎坷的下半场。欧盟和美国反垄断机构强烈反对这笔交易,主要原因在于,因美纳的并购不是横向扩张业务版图,而是纵向往产业链下游延伸,或将大幅减少多种癌症早筛市场的竞争和创新,以构成行业垄断。与欧盟反垄断部门的“对抗”时间线尤为漫长,2021年4月起,欧盟委员会对此桩收购启动了两轮审查,而在同年8月,因美纳“先发制人”地直接公布已经完成对Grail的收购。声明中,因美纳表示在美国收购该公司没有任何法律障碍,不过今年8月,美证监会就此事又开始着手调查。另值得注意的是,与欧盟方的对弈迄今还未结束,今年7月,欧盟委员会对因美纳处以约 4.76 亿美元的罚款,直接创下欧盟罚款记录,原因是因美纳在监管部门批准之前完成了与Grail的合并。不仅如此,欧盟方近日要求,要么将Grail出售给另一家公司,要么将其分拆为一家公开交易的企业,并购,休想。监管方层层逼迫,这是外压。但更关键的是,昔日着力捍卫Grail的因美纳,在近两年却因“颓靡”的Grail,一步一步拖垮了自身业绩,让自己不得不做出剥离的选择。2022年Q1,因美纳给出的全年财务指引是最高5%的增长率,但因美纳全年营收约46亿美元,同比增长仅为1.28%,而2021年同比增幅为40%,形成了强烈对比。尤其在2022年最后一季度,因美纳营收同比下滑超2位数,其核心测序仪器的收入同比大降。从区域来看,几乎所有市场业绩都有所下滑,中国区更是有22%的降幅,排名第一。值得注意的是,去年因美纳净利润由盈转亏,亏损居然高达44亿美元。到底为什么?这就不得不提Grail了。同一年,Grail营收不到1亿美元,但与之对应的研投超3亿美元,销售、管理费用也近3亿美元,而其商誉减值39.14亿美元,整体运营亏损为46.57亿美元,严重影响因美纳业绩。打击还未停止。2023 Q3财报已公布,虽然眼下重要产品DNA测序仪已在陆续放量,但Q3出货量较Q2有所下滑。中华区营收Q3仍同比下滑严重(26%),除了美国市场外,其余地区销售情况都不容乐观。灼识咨询数据显示,2022年中国新增基因测序设备销售市场份额中,因美纳已被华大智造反超。几大市场的萎缩,侧面印证了一个严苛的事实:带有高技术壁垒的新兴基因测序巨头在逐步崛起,吞噬其市场份额,冲击着因美纳多年苦心经营的市占率。基于此,此次财务预期已经释放了一个不太乐观的信号,预计全年营收下降2%至3%。而在本季度,因美纳的净亏损同样受到了与Grail相关的8.21亿美元商誉和无形资产减值的影响,这一记再次重拳伤害因美纳。不得不提,Grail如今就像是一个极烧钱、但又暂无变现能力的烫手山芋,让腹背受敌的因美纳雪上加霜。除此之外,今年以来,因美纳多次处于舆论漩涡,先是投资人与管理层的数月拉锯,以争夺代理权。其因也跟收购Grail而耗费大量资源、以及三年市值缩水500亿美元等有关。随之而来的是,见证了因美纳多年成长的CEO Francis deSouza陷入进退两难的境地,最终请辞。另外,不久后,因美纳大中华区总经理李庆(在因美纳任职四年,曾扩大了其在华业务)也辞职。伴随着公司内部动荡、业绩大幅下调和资金短缺,因美纳今年宣布裁员,关闭部分运营场地。资本市场的表现更是惨不忍睹,市值如今只剩下了170多亿美元。基因测序行业频暴雷,是骗局,还是璞玉?如果问因美纳走到如今境遇的直接原因是什么?高估自身实力,对竞争对手掉以轻心或许是原因之一。通常意义上,一项技术的成本让更多需求端得以承受,就是其爆发的开始。也正是如此,作为全球基因测序巨头的因美纳开启了自己的高光时刻,2014年初,因美纳借助其当时最新开发的测序平台HiSeq X Ten,成功将人类全基因组测序成本降到1000美元以下,突破了基因测序下游应用的“成本瓶颈”,让基因组测序大规模渗透进入学术研究、药物研发、临床应用成为可能。这一技术的突破不仅让公司的业绩大幅提升,也让基因测序行业正式走入了医药行业开发与应用的产业链中,产业发展步入“快车道”,在此之后,因美纳长期占据全球基因测序70%的市场。如果把目光放到中国市场,创新药如火如荼,基因测序行业自然也不会落下。但基因测序行业也如多个技术领域一样,由于技术难以突破,长期受到来自海外公司的“垄断”。因此在行业发展的初期,多数中国企业主要从中游测序服务切入,上游测序仪器则鲜少有中国企业涉入。但与中国创新药行业对全球巨头的影响程度有限不同的是,在基因测序行业,中国公司成为了因美纳的直接“威胁”。首个涉及上游测序仪器的中国企业是华大智造,2013年华大集团并购Complete Genomics公司(CG公司)后开始进行自主研发,2016年在消化CG公司技术的基础上成立了华大智造。当时谁也没想到,这家公司将成为压垮因美纳业绩的“稻草”之一。一直到2022年7月,因美纳与华大智造就美国境内所有未决诉讼达成和解,因美纳向华大智造子公司CG支付3.25亿美元的净赔偿费。这才让业界意识到,这家来自中国的公司已经对全球基因测序巨头形成了威胁。而往其身后看,华大集团在基因测序领域抢占市场份额,中国在基因测序技术领域已经形成了自己的“城墙”,例如NIPT技术龙头贝瑞基因、科研测序领域龙头诺禾致源、肿瘤领域的燃石医学和泛生子等。回到因美纳,一面是其与华大智造持续三年的专利拉锯战,另一面收购Grail的动作更像是想要买回一把利刃。不过,华大本身就集上游、中游、下游于一体,相较于因美纳,在上下游衔接方面更有优势。另一方面,中国玩家在海外技术“硬核”也使得泛生子、和瑞基因、燃石医学等国内中游玩家与上游华大智造“抱团取暖”,同时华大智造还不断“收割”海外客户。这对因美纳的市场份额也形成了威胁。前有赛默飞世尔等同为老牌玩家拦路,后有华大智造等来自中国的新玩家拼价格、拼成本,收购标的带来“烂摊子”,行业赛道竞争愈发拥挤,最终也就造成巨头因美纳走到如今的境遇。不过对于行业来说,这一基因测序行业近年来最大手笔的收购案或将以失败告终,也为行业敲响警钟:赛道越来越拥挤,资本市场环境下行,行业出清进行时,需要靠自身实力穿越周期的时候到了。如果行业还忘不了2020年和2021年燃石医学和泛生子登陆纳斯达克,新冠检测需求爆发带来的业绩翻倍等高光时刻,不妨来回看一波今年以来,无论国内外基因测序行业都经历的挑战:美股上市公司燃石医学、泛生子股价下跌九成,裁员、砍业务“断臂求生”;国内龙头贝瑞基因、华大基因业绩“暴雷”;国内多省发布《医疗机构样本外送检测管理规范》,基因检测外送管理趋严。但也可以看到,基因测序行业趋于规范之后,政策也为整个行业开了一道“口子”。去年,上海引发了《开展上海市公立医院高质量发展试点工作的通知》,鼓励有条件的医院开展自行研制体外诊断试剂试点。之后,北京、广州、天津、等地也相继鼓励开展实验室自建检测方法(LDT)体外诊断试剂试点,今年也被誉为中国LDT模式落地执行元年。不过,在行业出清后,基因测序行业到底是骗局还是璞玉,仍然需要时间来回答。回复“15周年”,了解电子期刊详情登记邮箱信息订阅E药经理人信息服务扫描二维码精彩推荐CM10 | 集采 | 国谈 | 医保动态 | 药审 | 人才 | 薪资 | 榜单 | CAR-T | PD-1 | mRNA | 单抗 | 商业化 | 国际化 | 猎药人系列专题启思会 | 声音·责任 | 创百汇 | E药经理人理事会 | 微解药直播 | 大国新药 | 营销硬观点 | 投资人去哪儿 | 分析师看赛道 | 药事每周谈 | 医药界·E药经理人 | 中国医药手册创新100强榜单 | 恒瑞 | 中国生物制药 | 百济 | 石药 | 信达 | 君实 | 复宏汉霖 |翰森 | 康方生物 | 上海医药 | 和黄医药 | 东阳光药 | 荣昌 | 亚盛医药 | 齐鲁制药 | 康宁杰瑞 | 贝达药业 | 微芯生物 | 复星医药 |再鼎医药|亚虹医药跨国药企50强榜单 | 辉瑞 | 艾伯维 | 诺华 | 强生 | 罗氏 | BMS | 默克 | 赛诺菲 | AZ | GSK | 武田 | 吉利德科学 | 礼来 | 安进 | 诺和诺德 | 拜耳 | 莫德纳 | BI | 晖致 | 再生元
编者按:
最新数据显示,中国发病率排名前五位的恶性肿瘤中,有3位是消化道恶性肿瘤,特别是结直肠癌发病率明显上升,并且呈现年轻化趋势。在人们的印象中,恶性肿瘤基本上等同于不治之症。实际上,消化道恶性肿瘤治疗效果取决于发现的时机。比如,早期胃癌手术后5年存活率超过90%,II期为66%,晚期仅为14%。因此,消化道肿瘤防治的关键就在于“早发现,早诊断,早治疗”。
今天,我们特别关注消化道癌早筛(体外诊断方向)。希望本文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些启发和帮助。
① 全球癌症筛查诊断市场稳定增长,消化道癌占据较大份额
全球癌症筛查诊断市场稳定增长,中国市场增速高于全球。
根据GRAND View Research的数据,2021年全球癌症筛查诊断市场规模达到1605亿美元,2022年市场规模达到1723亿美元(估计值),并在2022-2030年期间内将以6.89%的年复合增长率增长(图1);中国癌症筛查诊断市场2021年达到65亿美元,预计2022-2030年将以11.3%的年复合率增长,增长速率远高于全球增长速度。2021年的数据显示,北美地区是全球癌症筛查诊断市场份额最大的区域(超过40%),但是值得关注的是,GRAND View Research预测亚太地区将成为预测期内增长最快的地区。
胃肠癌筛查占比较大,我国相关筛查市场快速增长。
2018年,GRAND View Research机构的数据显示,根据癌种区分,全球癌症诊断市场占比最大的前三大癌症分别为乳腺癌、肺癌和结直肠癌。根据Frost & Sullivan的数据,我国结直肠癌和胃癌筛查市场规模将快速扩大:预计结直肠癌筛查市场2019-2030年期间的年复合增长率约为18.7%,到2030年市场规模将达到198亿元;预计胃癌筛查市场2019-2030年期间的年复合增长率高达20.1%,到2030年市场规模将突破150亿元,达到157亿元(图2)。
根据癌症早筛企业诺辉健康的2022年度财报,2022年全年实现营收7.7亿元人民币,较2021年同比增长259.5%。针对结直肠癌筛查的常卫清产品实现收入3.6亿元,较2021年同比增长266.2%。2022年推出的针对胃癌筛查的幽幽管产品表现亮眼,实现收入2.1亿元。
尽管内镜检查是肠癌和胃癌的黄精标准,但是由于其不适性高,令许多人望而却步。而体外诊断方法通过分析血液、粪便等样本来进行癌症筛查,可以减轻患者痛苦,同时该方法操作简单、无需专业人员操作更适合大规模筛查。因此,未来基于体外诊断的消化道癌症筛查方式有望快速发展,拥有更大的市场。
② 我国消化道癌高发患者基数大,早筛市场发展空间大
中国人群消化系统发病率高,消化道癌症高发。
2020年中国癌症新发病例457万例,其中结直肠癌、胃癌、食管癌分别位列第2、3、5位(图3)。2020年中国癌症死亡人数前十的癌症类型为肺癌(71万)、肝癌(39万)、胃癌(37万)、食管癌(30万)、结直肠癌(29万)、胰腺癌(12万)、乳腺癌(12万)、神经系统癌症(7万)、白血病(6万)、宫颈癌(6万)(图4)。由此可见,以结直肠癌、胃癌和食管癌为主的消化道癌症负担大,发病率高,严重危害大众的生命安全。
我国社会老龄化日渐加深,老年人消化道癌患病风险大。
我国社会老龄化日渐加深,老年人口规模庞大。根据国务院第七次全国人口普查数据,中国60岁及以上人口比重达18.7% ,老龄化进程明显加快,存在老年人口规模庞大、老龄化进程明显加快、老龄化水平城乡差异明显、老年人口质量不断提高的特点。对于老年人而言,消化道疾病是影响其身体健康的主要问题之一。随着年龄的增长,老年人更有可能发生消化道癌等消化系统疾病。《中国75岁以上老年人胃肠道恶性肿瘤流行状况和发展趋势》显示,胃肠道恶性肿瘤是我国75岁以上老年人最常见的恶性肿瘤。我国75岁以上老年人的胃癌发病每年约为12.21万,约占全球同年龄发病数的42.73%;我国75岁以上老年人的结直肠癌每年发病约为7.82万,约占全球的18.08%。在我国每年新发胃肠道恶性肿瘤病例中,75岁以上老年人的胃癌病例占25.13%,结直肠癌病例占28.86%;在我国每年胃肠道恶性肿瘤死亡病例中,75岁以上老年人的胃癌和结直肠癌分别占36.38%和44.68%。
消化道癌早筛有效提高生存率,提高全民早筛意识势在必行。
癌症防治的关键在于“三早”,即早期发现、早期诊断和早期治疗。在充分有效且副作用极低的药物被开发之前,对肿瘤进行早期筛查和早诊早治,仍然是降低死亡率的最有效方法,尤其是对于胃肠道癌等癌症。如果能够在早期发现胃肠道癌,患者5年存活率将会大大提高。因此癌症早筛对预防降低癌症发病率和死亡率具有重要意义。
③ 消化道癌早筛有效提高生存率,政策支持资本看好
政府陆续发布多项文件,积极提高消化道癌早筛渗透率。
当前中国癌症筛查率较低。2019 年的调查结果显示,中国结直肠癌筛查渗透率为16.4%,远低于美国的 60.1%。此外,为提高全民癌症早筛意识,我国已经陆续发布了多项相关政策文件(表1)。如2022年5月发布的《“十四五”国民健康规划》中指出癌症早筛早诊是关键;2022年12月中国抗癌协会发布《中国抗癌协会早癌筛查科普指南》明确了消化道肿瘤早筛的重要性。
癌症早筛赛道热度不减,行业持续升温。
据不完全统计,2022年全球共有68家癌症早筛企业完成融资,融资事件共计71起,融资总额超过150亿元人民币。其中最大单笔金额为2.9亿美元,为海外癌症早筛企业Freenome(旗下有布局消化道癌早筛产品)。国内癌症早筛企业(含测序等企业)共有49家企业完成52起融资,总金额超过82亿元人民币。其中,专注于研发早筛产品的企业中有15家在消化道癌症上有布局,多为体外诊断(表2)。在这15家企业中,有多家布局消化道癌早筛的体外诊断企业融资过亿元,单笔融资最大的为鹍远基因,获得3亿元。由此可见,资本看好癌症早筛赛道。
④ 消化道癌早筛产品占比高,产品布局从单癌到癌种
消化道癌早筛产品占比高,国内外企业多有布局。
早筛产品以消化道癌居多,国内外多家癌症早筛企业均有针对结直肠癌或胃癌的产品线,如国内企业诺辉健康、和瑞基因、燃石医学等,国外企业Exact Science、Grail、Guardant Health(图5)。并且,当前已获批的针对消化道癌症的早筛产品类型多样,检测技术上涉及荧光PCR、测序技术、胶体金技术,样本类型上涉及血液、粪便。根据动脉橙数据库的数据,在基于基因技术的早筛产品中,针对肠道癌种的产品最多。
单癌种产品性能被有力证明,泛癌种或将成为新宠。
单癌种早筛是指针对特定癌种的检测,泛癌种早筛则是针对多个癌种的筛查。目前结直肠癌早筛产品大多为单癌种早筛。近年来,结直肠癌单癌种早筛产品相关前瞻性研究数据陆续公布,有力证明了产品性能。如2018年9月,诺辉健康启动了我国首个癌症早筛前瞻性大规模多中心注册临床试验。该试验历时16个月,累计入组5881例受试者,最终结果表明,常卫清对结直肠癌的检测灵敏度为95.5%,对结直肠癌的阴性预测值为99.6%,对进展期腺瘤的灵敏度为63.5%,并于2020年11月获得了国家药监局首次颁发的“癌症早筛产品注册证”。2022年,晋百慧生物完成我国首个真实世界普通人群的结直肠癌筛查万人前瞻性临床试验,结果表明睿长太miR-92a检测试剂盒对结直肠癌、进展期腺瘤合并息肉的筛查阳性预测值高达80.45%,对结直肠癌和进展期腺瘤的筛查灵敏度分别高达94.74%和68.33%。
此外,也有许多公司开始布局泛癌种早筛产品。如2022年,燃石医学发起国首个前瞻性、干预性多癌种早检万人研究“PREVENT”,覆盖肺癌、肝癌、结直肠癌、食管癌、胰腺癌和卵巢癌 6 个癌种。同年,和瑞基因推出多癌种早筛产品“全思宁”,覆盖肝癌、肺癌、胃癌、结直肠癌、食管癌和胰腺癌 6大癌症,总体检测灵敏度达到87.6%,特异性达99.1%,总体组织溯源准确性达到82%。泛癌种早筛能够为被检者和医生提供更多信息,但是目前仍处于前瞻性验证阶段,且由于需要同时检测多个指标,对检测通量、敏感性要求较高,研发和验证难度更大。
⑤ 技术路线多样化,多组学AI提供重要助力
部分DNA甲基化生物标志物成明星靶点,前沿突破提供新思路。
从获批的癌症早筛试剂盒来看,多数针对DNA甲基化靶点,其中部分甲基化靶点(如SEPT9、SDC2)已经成为明星靶点。在FDA批准Epigenomics公司的结直肠癌早筛产品EpiproColor后,国内多家企业(如博而诚、为真生物、透景生命)的SEPT9甲基化检测试剂盒获批,不过均为辅助诊断用途。
近年来,随着前沿研究的不断突破,癌症早筛领域也出现一些采用全新策略的新公司。如Rob Knight等人建立的Micronoma企业试图通过检测血液中的微生物DNA来筛查癌症。2021年,中国医学科学院肿瘤医院崔巍团队采用多组学技术揭示肠道微生物相关血清代谢物在检测结直肠病中的作用,相关研究发表在
Gut
杂志上。我国企业中精普康正是基于血清多组学模型,通过对肠道菌群状态的改变进行监测,来对肠道健康进行早期预警。
多组学+AI提高精确度,生物信息或将提供重要助力。
当前越来越多的癌症早筛企业开始利用血液进行相关靶标物质的检测。虽然血液可以提供更多信息,但是其也包括了众多与肿瘤无关的信息,也就是噪声,因此,当前如何处理检测获得信息,提高判断的精准性和敏感性成为行业亟待解决问题。为解决这一问题,许多企业开始采用多组学和机器学习的方法,并通过大样本、大队列的方式收集更多的数据,建立更加精准模型。如Grail公司利用二代测序技术和人工智能的方法,对大panel的基因甲基化信息进行解读。Freenome公司建立的多组学平台融合了肿瘤信号和非肿瘤信号,将cfDNA基因组测序、表观遗传学标志物(甲基化)和蛋白质标志物与先进的分子生物学和机器学习技术集成在一起,同时还结合了肿瘤和免疫来源特征的多维视图,从而实现精准的癌症早期筛查,结果表明这一策略或可明显提高对结直肠癌早期检测的敏感性。结合当前生命科学的发展趋势,我们预期未来生物信息学将为癌症筛查的发展提供重要助力。
编辑:豫小鱼
现在,不少医械企业正在制定2024年度营销计划,其中,“HTA(卫生技术评估)在器械医保准入与集采中的作用”很关键——这是年度营销计划至关重要策略。HTA 在全球范围内广泛应用于支持药品、器械等医疗技术产品的政策制定、定价和报销决策。HTA 中的成本效用分析是评估医疗器械采购的重要手段。成本效用分析包括投入和产出,所以器械的直接采购成本不仅要考虑单价,还要纳入对经济价值的考量,比如临床使用成本和患者满意度感知成本。总之,HTA 在我国的使用日渐深入,了解HTA 就是理解改革的决策依据——这对医械营销(准入),至关重要。如:政府对于HTA应用的关注要点?医保和集采中,HTA证据纳入决策依据和过程的循证决策方法和程序?什么样的产品适合做HTA?赛柏蓝联合医疗市场与医学策略专家李老师定于7月29-30日在苏州举办2024医疗器械产品年度营销计划制定策略研讨会。制定医械营销计划,先来听李老师的课!课程收益本课程会指导学员从疾病谱分析作为市场细分的起点,不是罗列数据和文献,而是按照逻辑顺序制定完整的年度营销计划,形成有价值的市场观点,把医学、市场、销售、商务、准入等多部门资源整合,作为一个整体为客户提供高标准的服务,塑造客户观点,产生订单,以达成销售目标。器械产品年度营销计划的底层逻辑框架:医生、患者、产品、准入、企业、竞争,年度营销计划的制定原则:以临床价值为导向,塑造客户的观点年度营销计划模板:将提供一份完整的年度营销计划内容,实践案例与实操模板:十余个年度营销计划制定所必须的分析工具模板、分享2个优秀的年度营销计划案例,分享3个优秀的DA案例,企业案例现场讨论答疑:参加学习的企业产品现场咨询交流。授课方式讲授教学、演示教学、案例分析、小组讨论、角色扮演、练习巩固、测试测评主要内容第一章 器械产品年度营销计划的底层逻辑C41.1 C1客户维度:医生、患者、供给者诱导需求、存量与流量1.2 C2环境维度:支付方、市场准入、医保1.3 C3竞争维度:产品属性与产品、治疗地位1.4 C4企业维度:销售增长与达成、品牌资产管理1.5系统动力学(SD_)视角下的医药产品品牌全景管理:患者、产品、医生、准入1.6 产品全生命周期的品牌资产最大化价值视角1.7老板的评价标准VS汇报人的呈现案例分享与讨论第二章 器械产品年度营销计划的原则2.1了解客户观点2.2抢占先机,出奇制胜2.3专注于选定的客户群和客户行为2.4对选定的客户,明确产品的独特价值2.5综观产品的整个生命周期,来规划产品的有序增长2.6塑造客户的观点2.7确保执行是有效率的、一致的和互相配合的2.8监察进度,并重新评估决策2.9某调糖产品案例分享与讨论:客户的观点VS企业的营销方案第三章:年度营销计划的过程四步骤与主要市场营销问题3.1 充分了解市场你的市场基本上是怎样划定的?在市场上谁是你的目标客户?在选定的目标市场里,你的客户目前的行为是怎样的?为什么你的客户会有这样的行为?你的竞争对手在做什么?他们为何这样做?3.2制定市场营销策略你想你的目标客户去做的重要事情是什么?总体的产品定位是什么?3.3设计和开展互相配合的活动你将要实施的主要活动是什么?3.4监察与评估复盘为确保你的市场策略按计划进行,你应该在日常工作中不断地加以衡量的是什么?3.5案例分享与讨论:氧气湿化瓶年度营销计划的过程逻辑性与合理性第四章、年度营销计划的主要内容、适用工具及其适用条件4.1市场定义4.2购买过程 4.3医生采纳周期4.4客户肖像4.5竞争框架4.6利益阶梯4.7定位说明4.8品牌结构4.9概念制定与测试4.10推广信息制定与测试4.11营销组合工具4.12综合性活动工具4.13区域要求简介 4.14追踪工具4.15应急计划工具4.16市场营销工具对于不同器械分类产品的适用条件案例讨论第五章:器械产品年度营销计划汇报的跨部门沟通5.1 销售5.2 市场5.3政府事务5.4医学事务5.5生产第六章:器械产品年度营销计划汇报常见问题6.1 关于定性与定量、结构与分布、静态与动态、短期与长期等6.2关于市场调研价值的理解:文献调研、定性调研、定量调研6.3关于最佳实践经验的理解6.4关于销售预测模型的不确定性:其中销售预测模式的优缺点6.5对于推广资料DA合规风险的理解6.6 器械营销创新范式与实践:私域营销、数字营销、服务营销6.7汇报中的商务图表呈现技巧6.8汇报中的诱导性词汇运用组织机构主办:赛柏蓝时间:7月29-30日地点:苏州讲师简介李博士,赛柏蓝医疗器械品牌战略与市场营销专家。拥有近十年从医经验,曾在两家医药上市公司担任市场总监、战略并购副总,总经理助理职位。20余年战略、市场营销工作经验,对国家医改政策研究颇深,熟悉国内各大领域主流企业营销模式,是国内少有的战略、医学、法规、品牌等跨界专家,尤其是对企业营销体系的合规运营有深刻的实战经验。出版图书:《医药产品品牌战略》、《医药产品预测---如何应对行业未来》、《市场细分-如何挖掘商业机会并从中获益》、《药物经济学应用与案例》。李博士培训过企业南微医学、沃比医疗、微创医疗、德力凯、汉高创想、康立生物、蓝帆医疗、赛诺医疗、西山科技、万孚生物、阿尔法迈士、达安基因、爱尔博、伯杰医疗、冠昊生物、迈普医学、深圳爱康、爱威科技、百怡医疗、贝科达、博奥晶典、大清西格、迪玛克、嘉美迪、康派特、蓝运方小、领创医谷、品驰医疗、齐碳科技、万生人和、比亚迪精密、康迪、鑫佑康、广生堂、和瑞基因、全恩医疗、博迈医疗、爱芯达、创尔生物、欧亚迪斯、瑞泰生物、善欣医疗、济源生物、维力医疗、雪利昂、瑞和制药、国药器械、阿特瑞、博菲医疗、归领医疗、觅未科技、协合医疗、皓月集团、科飞视觉、优祺美、紫薇山、迈柯迅、三好医疗、乐鹏医疗、中创医疗、埃普特、艾瑞特、博科医疗、德米特、华翔医疗、明康中锦、瑞康通、雅康和一、开蒙医疗、健帆生物、爱朋医疗、关怀医疗、华美健晟、默乐生物、展晨医药、卓尔医疗、瑞济生物、贝瑞森、久方生物、凯联医疗、民之望、迈得医疗、晶捷生物、康友医疗、欧姆龙、百洋医药、晟达医疗、星赛生物、瑞利芙、三诺生物、三奇生物、厦门维优、莱博生物、威高骨科、安得医疗、亚嘉医疗、宝一康、程氏汇通、锦波生物、稻田诊断、派昂医药、高科生物、朗合医疗、力声特、腾瑞制药、深蓝信、北芯生命、北芯医疗、硅基传感、开立生物、深圳立心、联合医学、迈德瑞纳、麦克韦尔、莫廷医疗、齐康医疗、融昕医疗、睿瀚医疗、圣诺医疗、爱立康、安保医疗、博恩医疗、达科为、德迈科技、帝迈生物、缔康科技、好克医疗、巨鼎医疗、库珀科技、美的连医疗、美好创亿、锐迅供应链、赛禾医疗、伟晴、希莱恒、信成医疗、一二三智慧、兆兴博拓、海得威、刷新传感、沃德海斯、依可医疗、英美达、裕策生物、施乐辉、舜宇光学、华西医院、沃德金贝、国科医工、汇涵科技、泰尔茂、康哲药业、、威脉医疗、微创神通、海斯凯尔、依瑞德、天弘益华、西门子、红润医药、普罗吉、正海生物、医树医疗、易普森、锦德电子、海润生物、家康众智、百安医疗、九微医疗、振源医疗、环球租赁、中元汇吉、通桥医疗......参会对象适合医用耗材、诊断试剂、医疗设备、医学装置生产经营企业,营销总监、市场总监等相关负责人。参会费用报名通道出席课程学习的代表学习费、资料费、午餐费、税费:4980元/课/人,交通、住宿自理。主办方指定以下账号为收款账户:户名:北京赛柏蓝企业管理有限公司账号:110925357410902开户行:招商银行股份有限公司北京西二旗支行(汇款请注:营销计划+参会单位)会务联络文 灵王显龙杨晓亮于 宁赵万鹏张 奇
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