2000亿市场，中成药推广策略

2024-02-13

特约作者 | 赵佳震责任编辑 | 郑瑶01中成药临床市场情况随着《十四五中医药发展规划》发布，明确了中医药发展的规划目标，中国中药市场保持持续稳定增长，中商产业研究院数据显示，2020-2022年中国中医药市场规模由3928亿增长至4507亿，复合增长率7%，2023年预估4818亿，其中临床中成药市场约2000亿。那么，临床中成药市场的格局是什么样呢？详情参考以下图表：图1：2018-2022年中国公立医疗机构各类药品销售占比小结：2022年公立医疗机构销售额在12727亿，按药品类型来看，化药占比66%，但逐年下滑态势明显（集采影响明显）；中成药2022年占比14%（约1800亿），近些年呈逐年增长态势（政策扶持向好）；生物药2022年占比20%左右，市场份额占比趋于稳定。图2：2018-2022年中国公立医疗机构中成药各用药途径销售占比小结：2022年中成药口服占比74%、中药注射剂占比18.8%、中成药外用占比6.3%。中药注射剂因医保限制大幅度下滑（2016年1021亿-2022年472亿），口服中成药保持稳定增长态势。图3：中成药市场产品与批文情况小结：截止到2022年中成药国产批文有57719个，在生产品种有9822个，其中呼吸系统（17%）、消化系统（18%）是最大品类，其次为泌尿系统（11%）、心脑血管（10%）、骨科（10%）、妇科（9%），五官科、儿科、神经系统各占比5%。图4：中成药市场产品与批文情况小结：从中成药全渠道来看，医院临床市场销售占比从2019年的70%，下滑到2021年的67%左右。其他非临床市场销售占比32%左右，医院市场的销售占比份额逐年降低，零售市场销售占比稳步提升。中成药RX产品数量占比63%，OTC产品数量占比26%，双跨产品数占比11%。 02中成药临床推广关键策略中成药临床推广与西药临床推广有很大区别，具体从以下三个维度来看：从产品属性来说，西药的说明书适应症明确，循证证据质量高且丰富、有效性较好，不良反应较多；中成药说明书适应症宽泛，循证证据质量低且较少，起效慢，安全性较好；从客户群体来看，西药的患者群体主要是治疗期用药，在慢性病群体中品牌认知度高；中成药的患者群体多为一、二级预防，以及康复期三级预防，慢性病患者居多；从推广策略来说，西药围绕说明书的适应症进行精准推广，推广方向以“竞品差异化优势”为核心，学术推广跟随外企/原研的成果；中成药围绕说明书中“中医辨证患者人群”广泛推广，推广方向以“细分患者人群症状/指标改善”为核心，学术推广需要企业自主搭建体系。03中成药临床推广的三大策略在实际临床推广过程中，中成药的推广策略更加需要企业自主探索，根据市场销量较好的中成药企业经验总结而来，主要推广策略有以下三种：1.“独家复方制剂，自创学说策略”。比如现阶段销量较好的产品，因为其属于独家复方制剂，药物组方中成分较多，在部分细分患者人群症状/指标改善中有一定效果，需要利用中医理论为基础进行推广。这种策略需主抓三个关键点即：“独创学说、专家平台、理论教育”，需要根据组方情况与中医大牌专家合作，利用中医传承理论及临床经验，独创一种治病理论体系，再通过与各大学会合作，或者自创学会，逐步搭建专家网络平台，利用各类型的学术项目及推广活动，大力宣传治病理论体系的同时，推广与产品相关的治疗方案。 2.“特色单方制剂，中药西推策略”。近些年很多单方中药产品发展很快，植物药有三七皂苷、银杏叶提取物等等，动物药有地龙、水蛭等等。这一类中成药相对复方制剂，其产品成分有效性相对能说得清楚，成分物质的稳定性相对较好，针对西医群体客户的推广更加有利。单方制剂中成药推广策略，需要主抓的关键点总结为：“西药对标，循证证据，项目活动”。如果根据西方现代医学的理论体系，主要的推广客户群体是西医的话，就要根据西医的诊断及治疗方案体系思考产品定位，特别是在很多国际上/国内公认的疾病治疗指南、共识、教材等，要与一些西药进行对标，找出差异点及定位方向，逐步完善循证证据，围绕专家网络，设计全国联动学术项目，利用区域推广活动，逐级落实循证证据的宣传工作。 3.“经典名方制剂，品牌差异策略”。中成药还有很多传承组方，有悠久的临床使用经验，在人群中有一定品牌效应，比如：安宫牛黄、六味地黄等等。这类中成药因为是经典名方传承，所以厂家较多，质量标准参差不齐，产品的疗效无需质疑，但竞争也较为激烈，需要找到更多差异化卖点，搭建品牌壁垒。这类中成药推广策略，需要主抓的关键点：“原料工艺、品牌宣传、差异推广”。中成药的药效基础来源于药材品质以及工艺标准，特别是经典名方制剂，不同厂家的效果差距很大，就源于原料工艺的不同。只有一直保持优质原料和先进工艺，才能慢慢在医生及患者群体中产生品牌影响力，品牌的沉淀是这类品种发展的必经之路，那些只是靠价格优势冲击，降低产品原料质量的打法，只会越走越窄。因同品类产品较多，需要不断打造壁垒，前提是围绕产品“有效性、安全性、适宜性”三个最关键要素不断探索，在原料供应、生产工艺、临床疗效方面打造证据，找到同品类差异化定位并持续推广宣传。END投稿合作：13810174402